스타벅스는 위기인가 ?

현재 스타벅스 는 전 세계적으로 겪고 있는 위기 속에서 중국과 미국을 포함한 주요 시장에서 매출 감소와 고객 유입 감소 문제로 어려움을 겪고 있습니다. 하지만 한국에서는 오히려 매출이 증가하고 매장 수가 늘어나는 등 긍정적인 성과를 보이고 있죠. 이는 고급스러운 브랜딩과 기프티콘 문화, 그리고 공간 활용도와 관련된 한국 소비자의 소비 패턴 덕분입니다. 그러나 전 세계적인 경쟁과 가격 상승의 압박 속에서 스타벅스가 가지고 있던 경험과 공간 가치가 희미해지면서 위기의 원인이 되고 있습니다. 스타벅스가 변화를 시도하고 있는 현재, 한국 시장에서도 앞으로의 지속 가능성에 대한 우려가 나타나고 있습니다.

1. 스타벅스의 글로벌 매출 감소 및 위기 상황

• 2024년 2분기 스타벅스의 중국 지역 매출은 약 1조 40억 원으로 전년도 대비 11% 감소하였으며, 동 매장 매출, 거래량, 객단가도 각각 14%, 7%, 7% 하락하여 2분기 연속 하락세를 보였다.
• 스타벅스는 중국과 미국 모두에서 매출 감소를 겪고 있으며, 이는 글로벌 기업으로서 심각한 문제로 지적되고 있다.
• 한국 스타벅스는 매출 증가와 매장 수 증가로 긍정적인 성과를 보이고 있으나, 해외에서는 고객 유입이 감소하고 있는 상황이다.
• 북미 부문의 영업이익은 전년 대비 222% 감소하였으며, 매출은 3% 감소한 91억 달러를 기록했다.
• 스타벅스의 폐업 사례는 경쟁에서 밀리는 상황을 나타내며, 회사의 글로벌 매출 하락 및 주가 급락으로 이어지고 있다.

2. 스타벅스의 가격 전략과 고객 경험의 변화

• 스타벅스의 가격은 국가마다 다르게 책정되며, 중국은 약 5,000원, 일본은 4,000원, 한국은 5,000원, 미국 뉴욕에서는 약 7,000원에 형성되어 있다.
• 최근 저가 커피 브랜드들이 성장하면서, 2023년 매출 기준으로 저가 커피 시장은 전년 대비 37% 증가했으나, 스타벅스를 포함한 고가 브랜드는 99% 성장을 그쳤다.
• 또한, 고가 커피 브랜드의 이용률은 감소하고, 저가 브랜드의 이용률은 증가하여, 소비자들은 일상에서 비싼 가격의 커피를 구매하지 않게 되었음을 보여준다.
• 스타벅스가 기존에 제공하던 프리미엄 경험이 희미해지고, 서비스 품질, 매장 분위기 및 주문 시스템 등에서 고객의 기대를 충족하지 못하고 있는 상황이다.
• 소비자들은 스타벅스를 더 이상 특별한 장소가 아닌 일상적인 커피 구매처로 인식하게 되었고, 이는 과거의 브랜드 이미지와 상충하는 행동으로 이어지고 있다.

2.1. 스타벅스의 가격 정책과 시장 변화

• 스타벅스의 높은 가격은 현재 중요한 논의 거리이며, 그 이면에 더 큰 문제들이 존재한다.
• 스타벅스의 가격은 국가마다 다르게 책정되며, 라떼 톨 사이즈 기준으로 중국은 약 5,000원, 일본은 4,000원, 한국은 5,000원, 미국은 지역에 따라 약 7,000원에 달하는 경우가 있다.
• 현재, 한국의 개인 카페들이 비쌀수록 더 높은 가격을 책정하고 있으며, 이로 인해 스타벅스는 상대적으로 저렴하게 인식되고 있다.
• 그러나 소비자들은 이러한 고급 카페보다는 저가 커피를 선호하는 경향이 있어, 스타벅스의 가격 정책이 도전받고 있다.

2.2. 저가 커피 브랜드의 성장과 소비자 선호 변화

• 많은 소비자들은 스타벅스 대신 저가 프랜차이즈 카페인 메가커피, 컴포즈커피, 백다방을 선택하며, 가격을 중시하는 경향이 증가하고 있다.
• 2023년 기준으로 저가 커피 시장은 전년 대비 37% 성장한 반면, 고가 브랜드의 가맹점 성장은 99%에 그쳤다.
• 한편, 엠브레인의 조사에 따르면 2024년 1분기 커피 프랜차이즈 이용률이 2022년과 비교해 5.4% 감소함에 따라 고가 브랜드의 선호는 줄어들고 있다.
• 더불어, 2,000원 이하의 저가 커피 브랜드 이용률은 증가하고 있으며, 소비자들은 일상에서 비싼 커피를 소비하는 것을 꺼리게 되었다.
• 이러한 변화는 한국에 국한되지 않고, 전 세계적으로 발생하고 있는 현상으로 판단된다.

2.3. 루이싱 커피의 가격 정책이 스타벅스에 미치는 영향

• 스타벅스의 매출 감소는 중국 시장에서 루이싱 커피의 낮은 가격 경쟁력에 기인하고 있으며, 루이싱 커피는 설립 2년 만에 스타벅스를 추월하고, 2023년 초에는 매출 기준으로 처음으로 스타벅스를 앞질렀다.
• 루이싱 커피는 스타벅스 가격의 1/3 수준으로, 저렴한 가격에 비해 품질도 나쁘지 않아 많은 소비자들이 루이싱 커피를 선호하고 있다.
• 또한, 루이싱 커피는 중국인의 입맛에 맞는 깊은 로스팅 방식과 취향에 맞는 신제품 개발에 주력함으로써 본사의 필요성을 낮추고 있다.
• 쿠디 커피라는 새로운 경쟁자가 나타났으며, 이 브랜드는 공격적인 가격 정책을 통해 시장 점유율을 확보하려는 노력을 하고 있다.
• 가격 민감성이 높아지고 있는 상황에서 미국에서도 스타벅스의 매출과 거래량이 하락하는 반면, 저렴한 메뉴를 제공하는 프랜차이즈가 성장을 보여 가격 경쟁의 중요성이 더욱 커지고 있다.

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2.4. 스타벅스의 브랜드 이미지와 고객 경험 변화

• 스타벅스는 가격 때문에 고객이 줄어든 것이 아니라, 가격에 상응하는 정신적 및 물질적 보상을 제공하지 못하고 있다는 문제를 안고 있다.
• 스타벅스는 과거에 '커피가 아닌 경험, 라이프스타일, 그리고 관계'를 판다고 강조했지만, 현재는 그런 경험을 제공하지 못하고 있다.
• 브랜드의 프리미엄 이미지가 상실되었고, 효율성과 회전율에 집중하여 매장 분위기나 고객 경험을 저하시킨 상황이다.
• 고객들은 이제 스타벅스에서의 경험이 좋지 않다고 느끼고 있으며, 이는 오랜 대기 시간과 불편한 시스템으로 인한 서비스 품질 저하 때문으로 보인다.
• 과거 스타벅스에서의 친밀한 경험이 현재는 패스트푸드 레스토랑과 같다는 평이 늘어나고 있다.

2.5. 스타벅스 서비스 가치의 저하와 고객 인식 변화

• 스타벅스를 오랫동안 사랑했던 고객들은 최근 분위기가 달라졌다는 것을 인식하고 있으며, 이는 서비스의 질 저하와 관련이 있다.
• 실제로, 설문 조사에 따르면 미국 스타벅스 직원들 중 단 1만 명만이 매장에 충분한 인력이 있다고 답변했으며, 고객의 약 88%는 주문 대기 시간이 15~30분에 달한다고 한다.
• 또한, 복잡한 메뉴와 주문 방식이 고객에게 편안함이 아니라 피로도를 증가시키고 있어, 종합적으로 고객 경험이 부정적으로 변화하고 있다.
• 이러한 변화로 인해, 과거의 편안한 분위기와 수준 높은 서비스가 사라졌다는 인식이 확산되며, 스타벅스가 무언가를 잃었다는 평가가 등장하고 있다.

3. 스타벅스의 미래와 변화 시도

• 스타벅스의 미래는 지금 그대로라면 어두울 수 있지만, 기업은 변화를 시도하고 있는 상황이다.
• 변화 대신 재귀적인 방향으로 돌아가고 있다는 의견도 제기된다.
• 스타벅스의 주가는 4월에 급락했으나, 현재는 다시 상승세를 보이고 있으며, 8월에는 급등했다.
• 이러한 주가 회복의 이유는 CEO 교체와 새로운 전략의 도입으로 분석된다.
• 새로운 CEO인 브라이언 니콜은 백투 스타벅스 이벤트로 회사를 재정비하겠다는 전략을 세우고 있으며, 그 결과는 앞으로 지켜봐야 할 사항이다.

4. 스타벅스의 한국 시장 성공 이유

• 한국 시장에서 스타벅스는 역대 최고 매출을 기록하며 고객 수가 많고, 커피 소비량이 세계 평균의 두 배에 이르는 커피 공화국으로 불린다.
• 스타벅스의 브랜딩 전략이 효과적으로 작용하고 있으며, 고급 커피로서의 이미지가 가격 부담을 경감시킨다.
• 한국에서 스타벅스는 제3의 공간으로 자리잡아 카페가 필요한 공간적 욕구를 충족시키고 있어 고객들에게 유리한 위치에 있다.
• 스타벅스 기프티콘은 선물하기 쉬운 선택지로, 많은 소비자들에게 친숙하고 부담 없이 선물할 수 있는 옵션이 되어있다.
• 2023년 1월 기준으로 스타벅스 코리아의 리워드 회원 수는 천만 명을 초과했지만, 원두 가격 상승으로 영업 이익률은 하락세를 보이고 있어 향후 변화를 주의할 필요가 있다.